圖片來源@視覺中國
文 | 五環(huán)外OUTSIDE，作者 | 范躺躺，編輯 | 車卯卯
三句話，讓男人女人都為我多花一倍的錢。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森顯然是一個精通人性的男CEO。“零糖、零卡、零脂肪”，只是在包裝上印上這三句話，就讓大家欣然地選擇貨架上標(biāo)價5塊5毛的氣泡水。
去年雙十一，元氣森林直接超越可口可樂和百事可樂，成為天貓和京東碳酸飲料銷量榜的第一名。
這一切，除了唐彬森鬼斧神工的營銷外，還得歸功于藏在氣泡水里的大功臣——代糖。
別看只差一個字，代糖卻擺脫了糖份帶來的最大副作用：熱量。
當(dāng)代社會，每一個還沒有放棄生活的人不是正在減肥就是宣稱自己在減肥。而對一個減肥人士來講，糖就像一個“渣男”，你知道和他在一起對自己沒好處，但是又貪戀他的甜，戒不掉他。
“代糖”則是那個夢寐以求的完美戀人，不僅能讓你享受甜甜的戀愛，還不會有“意外發(fā)胖”的風(fēng)險。
而這背后的大功臣“代糖”，不僅是無數(shù)減肥人士的白月光，還是山東老板們通往財富自由的道路。
元氣森林里最重要的代糖是赤蘚糖醇，截止2020年，全世界的95%的赤蘚糖醇都在依靠5家工廠供給，其中有3家都在山東：濱州三元生物、 德州保齡寶和諸城東曉。
可以說山東是中國名副其實的甜蜜之城。
01 山東，全球最大的赤蘚糖醇工廠
在濟南開往禹城的高速路上，馬路兩邊的廣告牌都用各種顏色花式標(biāo)記著這座城市的注腳：功能糖。
這座因為大禹治水而得名，名不見經(jīng)傳的小城市，去年在上海再一次被授予了“中國功能糖城”的稱號，全國唯一。
山東禹城的糖城廣場
禹城的生物產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)90年代。1996年在棉廠當(dāng)了多年技術(shù)員的劉宗利被任命為禹城第一油棉廠廠長。因為棉花市場的不景氣，擺在這個新廠長面前的只有兩條路：要么轉(zhuǎn)型，要么死。
當(dāng)時，中科院的“八五”研發(fā)成果“低聚糖”讓這個年輕廠長靈機一動，義無反顧地選擇了投奔這項甜蜜生意。第二年年初，經(jīng)過科研人員一年多的攻克，中國第一條低聚糖生產(chǎn)線建成投產(chǎn)。同年10月份，保齡寶生物開發(fā)有限公司成立。
別看那還是90年代，劉廠長就已經(jīng)精通了健康飲料的營銷經(jīng)。公司成立的第二年，就和當(dāng)時的知名食品品牌樂百氏推出了一款以低聚糖作為添加劑的飲料并一炮而紅，這款飲料有一個非常有時代特色的時髦名字：“健康快車”。
不少90后的童年回憶殺：樂百氏健康快車
從此保齡寶的發(fā)展也進入了快車道，接連和娃哈哈、喜之郎、蒙牛、伊利等多家龍頭食品品牌合作，更是2004年成為了可口可樂中國唯一的果葡糖漿供應(yīng)商。
如今，禹城這座小小的城市除了上市公司保齡寶外，還有山東龍力、山東福田等多個功能糖龍頭企業(yè)，功能糖的銷量占據(jù)了全國的75%。
禹城市委書記張安民自豪地說過：“禹城的功能糖,是與世界上兩個最先進的國家——美國和日本,同時發(fā)明提取出來的。”
在保齡寶推出它的第一個爆款低聚糖飲料“健康快車”時，距離禹城200多公里的濱州，聶在建剛剛和朋友合伙注冊了一個印染廠。一直到2007年，他的面前出現(xiàn)了當(dāng)年劉宗利面臨的同樣的問題：如何逃出市場已經(jīng)飽和的家紡行業(yè)？
這一次，他的選擇也是“糖”。
有次在日本考察時，聶在建在餐桌上接觸到了赤蘚糖醇。這種代糖甜度不高，重要的是進入人體后，不參與糖的代謝，大部分隨尿液排出體外，幾乎不會產(chǎn)生熱量和引起血糖的變化，甚至糖尿病人也可以適量食用。
于是他把目光瞄準(zhǔn)到了這種價格高昂的代糖上。2009年，他收購了瀕臨破產(chǎn)山東天綠原生物工程有限公司，開始建生產(chǎn)線。
“印染是水溫要加熱到多少度，怎么調(diào)顏料；到了制糖就是加什么菌類，多高溫度的時候加，發(fā)酵多長時間就才能得到最多糖醇，原理很像，又不太一樣。”聶在建這樣形容赤蘚糖醇的加工技術(shù)。
要知道赤蘚糖醇的原產(chǎn)物就是玉米，而作為玉米的主產(chǎn)地，山東無疑有著做代糖生意的天然優(yōu)勢，國內(nèi)最大的玉米淀粉糖加工企業(yè)西王集團就位于山東濱州。
但在最初的幾年里，因為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率太低，三元生物一直處于虧損狀態(tài)，只能靠并行的家紡生意來補血。
直到最近兩年，代糖的概念開始流行，而赤蘚糖醇更成為最受追捧的代糖。憑借多年來積累下來的技術(shù)優(yōu)勢，三元生物2020年的年產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬噸，毛利率達到了42.16%。
如今的聶在建已經(jīng)不需要苦苦地拉生意，反而是接不過來生意。
“現(xiàn)在所有找上門的客戶，無論多大牌，我們一般只能答應(yīng)他們要求的1/2 量。”
這兩家公司的成功之路是山東無數(shù)甜味劑工廠的縮影。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遭遇挑戰(zhàn)之時，他們另辟蹊徑放手一搏，終于迎來了自己的風(fēng)口時代。
如今，中國是全球最大的人工合成甜味劑生產(chǎn)國及出口國，而山東則是毫無疑問的中國“糖省”。
02 代糖的迭代和進化
100多年前，化學(xué)家康斯坦丁·法赫伯格有一次在家吃晚飯時，和廚師大吵了一架。他覺得今天的面包太甜了，而廚師則非常相信自己的廚藝，堅稱自己放的糖剛剛好。
法赫伯格氣呼呼地發(fā)現(xiàn)水竟也是甜的，察覺到不對勁的他又舔了舔手指，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己也是甜的。這個每天兩點一線的化學(xué)家立馬如同發(fā)現(xiàn)新大陸一般飛奔回實驗室。
接著，他做了一件匪夷所思的事情：把實驗室里所有的試管和儀器都舔了一遍。
命很大的法赫伯格就這樣發(fā)現(xiàn)了“糖精”，也就是第一代甜味劑。彼時蔗糖產(chǎn)量不高非常昂貴，不少皇宮貴族卻因為糖攝入量過多而得了糖尿病。“糖精”的發(fā)明無疑讓法赫伯格大賺了一筆。
但自發(fā)明以來，“糖精”就飽受爭議，甚至曾經(jīng)一度被禁用。但由糖精開啟的甜味劑市場則開始發(fā)展壯大。人們一直在不斷尋找著能夠完美替代蔗糖口味又不帶來熱量和副作用的“代糖”產(chǎn)品。
可樂的別名“肥宅快樂水”，而無糖可樂則被稱之為“勉強快樂水”。雖然也是甜的，但總感覺甜的有區(qū)別。
無糖可樂中用的代糖是阿斯巴甜，是一種人工甜味劑。最新的研究表明這種人工甜味劑可能改變腸道菌群引起葡萄糖不耐受。
而如今被各種無糖飲料廣泛應(yīng)用的赤蘚糖醇則是更為優(yōu)質(zhì)的天然甜味劑。
它主要以小麥或玉米等淀粉質(zhì)原料，通過微生物發(fā)酵法大批量生產(chǎn)。赤蘚糖醇的甜度相對比較低，入口清涼，口味純正，沒有后苦感。
2020年，國內(nèi)添加赤蘚糖醇的部分飲料新品，圖源：三元生物招股書
但赤蘚糖醇唯一的缺點就是貴。
赤蘚糖醇的成本價格大約是一公斤20元，它的甜度只有蔗糖的7/10，而阿斯巴甜的甜度是蔗糖甜度的200倍，代糖配方的成本幾乎可以忽略不計。
“誰愿意花這么大的成本用糖醇做消費品呢？”曾經(jīng)的聶在建以為赤蘚糖醇只能在海外尋找客戶，在國內(nèi)只有小規(guī)模用于糖尿病藥劑這樣的醫(yī)藥用品。
萬萬沒想到，這兩年國內(nèi)大熱的新消費企業(yè)成了聶在建新的伯樂。
如今，三元生物的國內(nèi)收入占比已經(jīng)達到了近30%。2017年到2020 年，三元生物的收入復(fù)合增速達到86.35%，凈利潤復(fù)合增速則是達到了92.72%。
而保齡寶也因為元氣森林的熱銷在2020年的前兩個季度收入猛增。
中國赤蘚糖醇消費量猛增，圖源：并購優(yōu)孰
元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森曾直白地說：“全中國做飲料的，我們家是唯一的一家，瓶里的水，比瓶子貴的。”
值得慶幸的是，如今的消費者們已經(jīng)愿意為這種貴買單。
“中國制造”不再是低廉的代名詞，年輕的消費者們反而更愿意相信和鼓勵中國品牌。即使是一瓶小小的飲料，他們也愿意為了更好的口味和更健康的“糖”買單。
這也成就了山東代糖工廠的致富經(jīng)。
03 結(jié)語：當(dāng)供應(yīng)鏈工廠遇上新消費
曾經(jīng)，因為蔗糖的昂貴，吃糖是一件奢侈的事情，糖尿病更是一種富貴病。而如今，普通人們卻在想方設(shè)法地攝入更加健康無負擔(dān)的“糖”。
元氣森林的爆火，絕不僅僅是營銷的力量，也無法被簡單地歸納成“智商稅”。
中國的年輕消費者們早已不滿足最最基本的“能用就行，能吃就行”的性價比消費，他們需要的是更加有品質(zhì)、有個性的品牌。他們也不再迷戀那些品牌名前面的外國國家地名，反倒是中國制造來得更有吸引力。
國貨崛起的背后，是中國制造的力量。簡簡單單的“零卡糖”三個字，是“中國代工產(chǎn)業(yè)鏈+國人國貨消費意識”這個公式的再次上演。
中國是玉米種植大國，也是玉米加工大國，但玉米加工行業(yè)卻長時間處于產(chǎn)能過剩，開工率不足，利潤低下的悲慘情況，現(xiàn)在山東這些代糖工廠能夠抓住新的下游機會，做深加工產(chǎn)業(yè)鏈，也能促進本身的產(chǎn)業(yè)升級。
沒錯，山東的“代糖”工廠們正在悶聲發(fā)大財。而我們則希望，未來有越來越多的中國工廠能夠產(chǎn)好貨，發(fā)大財。
