下沉市場(chǎng)，指的是三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村市場(chǎng)，相比一二線城市，范圍大而分散，且服務(wù)成本更高。
如今各行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，在現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)入天花板之時(shí)，第二增長(zhǎng)曲線往往暗藏于那些未開(kāi)發(fā)的地區(qū)。比如說(shuō)這些年被視為風(fēng)口的下沉市場(chǎng)，就成為企業(yè)全力搶占的主戰(zhàn)場(chǎng)。
清博大數(shù)據(jù)發(fā)布《我國(guó)下沉市場(chǎng)酒店集團(tuán)品牌影響力分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）。報(bào)告表明，目前國(guó)內(nèi)酒店業(yè)務(wù)呈現(xiàn)新局面，下沉市場(chǎng)成了不少酒店品牌“彎道超車(chē)”的新機(jī)會(huì)。
下沉市場(chǎng)的“新魅力”
內(nèi)卷和下沉是2021年避不開(kāi)的關(guān)鍵詞，一方面，從個(gè)體到行業(yè)都極度內(nèi)卷，；另一方面，一二線城市發(fā)展、消費(fèi)都極度飽和的背景下，大家都將目光轉(zhuǎn)向了三四線以及更為下沉的市場(chǎng)。
這背后的邏輯在于，下沉市場(chǎng)從人口、到消費(fèi)力，都散發(fā)出積極信號(hào)。
首先，從目前國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，人口從村莊往鄉(xiāng)、鎮(zhèn)縣遷移已經(jīng)成為未來(lái)趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2021年，我國(guó)下沉市場(chǎng)人口總量超10億，下沉市場(chǎng)常住人口占比77.8%。
人口基數(shù)的龐大注定各行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也大，與此同時(shí)，隨著國(guó)家整體實(shí)力和生活水平的提高，下沉市場(chǎng)居民整體可支配收入也在穩(wěn)步上升。
最重要的是，國(guó)家政策正在大力扶持下沉市場(chǎng)，包括脫貧攻堅(jiān)以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，都有效為下沉市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供了政策背書(shū)，吸引大量企業(yè)前往這些縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村做建設(shè)。
因此，從拼多多開(kāi)啟下沉市場(chǎng)新時(shí)代開(kāi)始，電商、直播、團(tuán)購(gòu)、視頻社交等行業(yè)，都是卯足了勁向“下”發(fā)展——以電商行業(yè)為例，拼多多之后，阿里巴巴推出“淘特”、京東推出“京喜”與之抗衡；視頻社交領(lǐng)域，抖音、快手的極速版等等，都是針對(duì)下沉市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品形態(tài)。
根據(jù)最新公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”購(gòu)物節(jié)被稱(chēng)為電商的“下沉?xí)r刻”，三巨頭GMV合計(jì)1.14萬(wàn)億元，其中，拼多多百億補(bǔ)貼促銷(xiāo)獲得1700億GMV；阿里巴巴延續(xù)“雙11”的下沉戰(zhàn)略，繼續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)，GMV近7000億元。
巨頭蜂擁至此，無(wú)非就在于下沉市場(chǎng)成了消費(fèi)增長(zhǎng)的“金礦”。
作為小鎮(zhèn)“F4”的代表，蜜雪冰城的爆火成了小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的典型，除此之外，正新雞排、德克士、嬌蘭佳人等品牌也被小鎮(zhèn)青年們消費(fèi)到出圈。在小鎮(zhèn)里面，不用到周末，每個(gè)電影院都是人潮洶涌，商場(chǎng)里來(lái)來(lái)往往的年輕人給小鎮(zhèn)帶來(lái)巨大消費(fèi)活力。
可以說(shuō)，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)崛起，正在講述下沉市場(chǎng)的新故事。
下沉市場(chǎng)萬(wàn)家酒店，誰(shuí)能小鎮(zhèn)稱(chēng)王？
在電商、直播等新興行業(yè)下沉突圍時(shí)，酒店行業(yè)的下沉戰(zhàn)況，則更為激烈。
受疫情影響，酒旅行業(yè)迎來(lái)大洗牌時(shí)代，國(guó)內(nèi)不少連鎖酒店以及OTA平臺(tái)都受到了沖擊。本身在一二線城市酒旅市場(chǎng)就過(guò)于飽和的情況下，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，不少品牌都陷入虧損倒閉，因?yàn)槊媾R的不僅僅來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)，還有民宿這一新產(chǎn)品形態(tài)對(duì)連鎖酒店品牌的沖擊。
此背景下，下沉市場(chǎng)的酒店居住需求展現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿Γ簧僖欢€城市品牌都布局三四線城市。
根據(jù)清博數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)酒店數(shù)量總計(jì)逾1.3萬(wàn)家，分別分布在三、四、五線城市。其中，三線城市中，分布6000家，占據(jù)46%的比例，這當(dāng)中，尚美生活和錦江國(guó)際的城市覆蓋率達(dá)100%，覆蓋有70座三線城市。這當(dāng)中，從酒店數(shù)量上來(lái)看，尚美生活布局有1603家酒店，排名第一。
值得注意的是，不論是在三線還是四線以及五線城市，尚美生活的酒店數(shù)量都是最多的，其下沉市場(chǎng)酒店數(shù)量總數(shù)達(dá)3487家，被市場(chǎng)稱(chēng)為“小鎮(zhèn)之王”，在品牌影響力排行榜中位居第一。
回望尚美生活費(fèi)發(fā)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，如今尚美生活能夠做到下沉市場(chǎng)品牌第一，首先在于其一開(kāi)始就選擇下沉市場(chǎng)進(jìn)行深耕，在下沉市場(chǎng)積累足夠的資源與資金之后，再對(duì)一二線城市進(jìn)行反攻。
這樣一種熟悉的“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，既符合當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)國(guó)情，又能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打保守前進(jìn)。
在戰(zhàn)略上下沉先行之后，也并沒(méi)有“低估”下沉市場(chǎng)的用戶(hù)需求。即便身處三四線城市，其旗下酒店也一直在進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)。
現(xiàn)在酒店業(yè)進(jìn)入“存量市場(chǎng)”發(fā)展階段，一般來(lái)說(shuō)不會(huì)有太多新房源涌入市場(chǎng)，因此大多品牌都在對(duì)存量房源進(jìn)行升級(jí)改造。據(jù)36氪報(bào)道，尚美生活目前也正在進(jìn)行“斬尾”行動(dòng)。
對(duì)于現(xiàn)有門(mén)店中相對(duì)優(yōu)質(zhì)的顏值高、位置好的頭部門(mén)店，進(jìn)行全方位的升級(jí)，發(fā)揮更大價(jià)值，為更多年輕的客群提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品；同時(shí)，針對(duì)腰部門(mén)店，引進(jìn)了麥當(dāng)勞早餐、咖啡等相關(guān)服務(wù)配套，用品質(zhì)配套服務(wù)來(lái)發(fā)揮“腰部”門(mén)店最大價(jià)值；至于那些拖后腿的酒店，自然就是需要“斬尾”。
如此一來(lái)，這樣一收一放的戰(zhàn)略，幫助尚美生活在下沉市場(chǎng)推出不同品質(zhì)的酒店產(chǎn)品，滿足三四五線城市消費(fèi)者不同的需求。
從報(bào)告中來(lái)看，目前三四線城市的酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，呈兩級(jí)分化趨勢(shì)，像是尚美生活、錦江國(guó)際這兩位頭部玩家的酒店數(shù)量、城市覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，尚美生活在三四線城市的覆蓋率都是100%，其他大部分是30%以下。
中尾部品牌若想要突圍，可能還是需要從五線城市來(lái)尋求機(jī)會(huì)，比起三四線城市，五線城市酒店飽和度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，市場(chǎng)等待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)占有率也是有待提升，整體發(fā)展空間以及競(jìng)爭(zhēng)難度小于三四線城市，可以避免和“下沉市場(chǎng)之王”尚美生活硬碰硬——但是速度要快，畢竟以尚美生活目前的體量，在五線城市留給其他品牌的機(jī)會(huì)也不多了。
下沉市場(chǎng)“攻守道”：圍繞目標(biāo)客群升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)
從整體的下沉市場(chǎng)酒店數(shù)量以及城市覆蓋率和品牌影響力得分來(lái)看，尚美生活都是排名第一，是“下沉市場(chǎng)酒店第一品牌”。
但這并不意味尚美生活就可以安居一隅，市場(chǎng)風(fēng)云變化，并不代表其他品牌就沒(méi)有趕超機(jī)會(huì)。在報(bào)告的最后，清博數(shù)據(jù)提出對(duì)于酒店業(yè)下沉市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的四大趨勢(shì)判斷，這對(duì)于尚美生活以及其他品牌來(lái)說(shuō)，都是值得關(guān)注的方向。
從政策方面來(lái)說(shuō)，包括脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，都是有益于酒店下沉市場(chǎng)發(fā)展的。然而，從商業(yè)開(kāi)發(fā)角度而言，對(duì)于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，有關(guān)旅游開(kāi)發(fā)的信息是最相關(guān)的點(diǎn)，因此，對(duì)于那些具有旅游價(jià)值開(kāi)發(fā)的城市，酒店品牌可以提前調(diào)研。
此外，目前消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)滲透道下沉市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了多樣生活方式的可能性。
因此，在認(rèn)識(shí)到世界的豐富多彩之后，相比“性?xún)r(jià)比”而言，小鎮(zhèn)青年更為追求產(chǎn)品體驗(yàn)帶來(lái)的滿足感，在價(jià)格區(qū)間差異并不大的情況下，更希望獲得一種“身份認(rèn)同”和“文化標(biāo)簽”。這對(duì)酒店產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新升級(jí)來(lái)說(shuō)，提出了更高的要求。
如何給小鎮(zhèn)消費(fèi)者一種區(qū)別于其他品牌的升級(jí)體驗(yàn)？對(duì)于酒店品牌來(lái)說(shuō)，就是需要掌握目標(biāo)客群的用戶(hù)畫(huà)像，針對(duì)性的開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求。
這方面，“小鎮(zhèn)之王”尚美生活是通過(guò)推出不同酒店品牌矩陣以及跨界IP聯(lián)名來(lái)實(shí)現(xiàn)不同層級(jí)酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)和小鎮(zhèn)青年目標(biāo)客戶(hù)的深度觸達(dá)，比如和麥當(dāng)勞、B站電競(jìng)合作以及潮流IP合作，推出不同活動(dòng)。
不論是麥當(dāng)勞還是電競(jìng)，其實(shí)都傳達(dá)出一種年輕潮流的理念，將品牌和潮流概念深度融合，面向的都是年輕人群體——在小鎮(zhèn)青年支撐起小鎮(zhèn)萬(wàn)億消費(fèi)帝國(guó)的背景下，年輕群體顯然才是消費(fèi)主力軍。
結(jié)語(yǔ)：
小鎮(zhèn)青年消費(fèi)意識(shí)已然覺(jué)醒，消費(fèi)升級(jí)業(yè)已發(fā)展至下沉市場(chǎng)。從清博數(shù)據(jù)研究報(bào)告中可以窺見(jiàn)，在酒店3.0時(shí)代，尚美生活是當(dāng)之無(wú)愧的“小鎮(zhèn)之王”，其他腰部品牌想要跟這位排頭兵搶占沙灘，下沉市場(chǎng)的“精耕細(xì)作”將是彎道超車(chē)的良機(jī)。
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