文：向善財(cái)經(jīng)

“餓了么外賣(mài)還能起來(lái)么”、“餓了么還能否扛起本地生活服務(wù)得大旗”......伴隨著餓了么市占率得下滑，外界對(duì)于餓了么得質(zhì)疑聲越來(lái)越多，一時(shí)間謠言四起。

蕞近，有報(bào)道“阿里本地生活即將開(kāi)啟一輪大幅裁員，裁員涉及餓了么口碑幾乎所有業(yè)務(wù)線(xiàn)”。隨后餓了么回應(yīng)稱(chēng)消息不實(shí)，沒(méi)有所謂裁員計(jì)劃。

上年年，餓了么就已經(jīng)與阿里實(shí)現(xiàn)了全面融合。在用戶(hù)和流量上與淘寶、支付寶打通。即便如此，餓了么似乎也沒(méi)能迎來(lái)勝利得高光。

一直在本地生活得賽道上努力追趕得餓了么還有機(jī)會(huì)么？外賣(mài)行業(yè)得下個(gè)機(jī)會(huì)又在哪里？亟需解答。

別把“帽子”扣在工具頭上

餓了么被阿里收購(gòu)后3個(gè)月（2018年7月）時(shí)，王磊提出：1年內(nèi)和美團(tuán)外賣(mài)至少平起平坐，“餓了么至少要占到50%得份額”。王磊接受《財(cái)經(jīng)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)也強(qiáng)調(diào)：餓了么得重點(diǎn)是奪回市場(chǎng)份額。50%是競(jìng)爭(zhēng)得分水嶺。

事與愿違得是，到了前年年6月王磊改口稱(chēng)：份額已經(jīng)越來(lái)越不是餓了么得核心，更多要看整個(gè)市場(chǎng)得增長(zhǎng)率。

王磊微妙得態(tài)度變化背后，希望似乎正在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭?/p>

根據(jù)Trustdata《上年年Q3華夏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，上年年1月-9月，美團(tuán)及餓了么用戶(hù)差值逐步放大至1260.7萬(wàn)，美團(tuán)外賣(mài)用戶(hù)日均啟動(dòng)次數(shù)及月度復(fù)訪(fǎng)天數(shù)均高于餓了么。

一方面是用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)得失利，阿里對(duì)于餓了么，卻可謂給予厚望。

事實(shí)上，阿里董事長(zhǎng)張勇曾親自抓本地生活業(yè)務(wù)，每周至少一天會(huì)投入在本地生活上，有時(shí)候他會(huì)去餓了么上海總部開(kāi)會(huì)，有時(shí)候會(huì)把餓了么高管叫到杭州去開(kāi)會(huì)。

另一方面，餓了么和美團(tuán)得差距卻越來(lái)越明顯。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，阿里沒(méi)有做好餓了么歸結(jié)為支付寶得工具屬性。支付寶是工具軟件，雖然有大量用戶(hù)，但支付寶用戶(hù)卻難以培養(yǎng)出點(diǎn)外賣(mài)得心智和習(xí)慣，盡管流量夠多，但粘性不夠。

實(shí)際上，餓了么掉隊(duì)得本質(zhì)原因在于：餓了么與支付寶在用戶(hù)得決策路徑上本就不兼容。

美國(guó)心理學(xué)家理查德·派蒂和搭檔約翰·卡喬鮑曾提出推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式。ELM模型認(rèn)為，人類(lèi)被說(shuō)服得模型有兩種，即中央路徑和外圍路徑。

在中央路徑下，人得決策路徑是一條筆直得中軸，邏輯清晰，因果明確，人們會(huì)理性思考、深思熟慮之后做出決策，它耗費(fèi)得時(shí)間更長(zhǎng)，但決策一旦形成也極難撼動(dòng)。

比如，支付寶具有濃重得“金融”屬性，用戶(hù)打開(kāi)支付寶，首先會(huì)想到自己得支付寶余額還有多少，花唄和借唄什么時(shí)候就該還錢(qián)了，是不是又該交水電費(fèi)了，或者自己買(mǎi)得基金是漲還是跌了等等。

而在外圍路徑下，人們通常不愿耗費(fèi)太多精力去分析問(wèn)題，人得思考毫無(wú)邊際，更容易被明星、代言、廣告、品牌、氛圍等表面因素說(shuō)服。

本地生活可以總結(jié)為四個(gè)字：吃喝玩樂(lè)，用戶(hù)不需要過(guò)多理性思考，屬于典型得外圍決策路徑。

由此觀之，人得思維決策路徑?jīng)Q定了支付寶得“經(jīng)濟(jì)金融理性”與餓了么得“吃喝玩樂(lè)隨性”天然相悖。

事實(shí)上，用戶(hù)在使用支付寶時(shí)，如果想要打開(kāi)餓了么使用本地生活服務(wù)，會(huì)潛意識(shí)得提醒用戶(hù)這是消費(fèi)行為。這其實(shí)就是思維路徑轉(zhuǎn)換帶來(lái)得割裂造成得。這樣得割裂感，可能也是為什么大量補(bǔ)貼投入之后，餓了么份額增長(zhǎng)不達(dá)預(yù)期得重要原因之一。

互聯(lián)互通：餓了么得“藥引子”？

過(guò)去一年，阿里本地生活領(lǐng)域得高層頻繁動(dòng)蕩，從王磊、李永和到俞永福，已經(jīng)連續(xù)換了三任CEO，對(duì)原本就在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)得生活服務(wù)板塊帶來(lái)了更多得考驗(yàn)。與之相隨得是戰(zhàn)略得不斷轉(zhuǎn)向。

在生活服務(wù)板塊整體交由俞永福負(fù)責(zé)后，阿里巴巴董事長(zhǎng)兼CEO張勇曾發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布了本地生活事業(yè)群將整體升級(jí)為生活服務(wù)板塊，除了原有得餓了么、口碑等業(yè)務(wù)，高德、飛豬也被劃歸至該業(yè)務(wù)板塊。

由此，我們隱約可以發(fā)現(xiàn)，餓了么在阿里得地位似乎正在不斷下降。

一個(gè)不容忽視得信號(hào)是，在阿里巴巴集團(tuán)2022財(cái)年第壹季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，董事會(huì)主席兼CEO張勇表示，“希望到本財(cái)年末至少有1億用戶(hù)在高德地圖內(nèi)完成基于目得地周邊各種服務(wù)得交易”。

餓了么沒(méi)有撐起來(lái)得本地生活夢(mèng)想，似乎需要高德出馬了。而另一方面，高德似乎也有意接棒，再戰(zhàn)本地生活。

內(nèi)部壓力重重，外部壓力也絲毫未減。

互聯(lián)互通得到來(lái)，宣告“筑墻”互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代終結(jié)。

12月27日，快手宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作：美團(tuán)將在快手平臺(tái)上線(xiàn)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線(xiàn)上交易和售后服務(wù)，快手用戶(hù)將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。

相比美團(tuán)與快速得互聯(lián)互通，餓了么其實(shí)更能從中嗅到機(jī)遇。餓了么得后端供應(yīng)鏈、線(xiàn)下履約能力、地推和商家資源仍在，互聯(lián)互通意味著可以找到新得流量入口，比如抖音或許就是一個(gè)不錯(cuò)得選擇。

一方面，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)騰訊和阿里得態(tài)度可謂是涇渭分明。抖音支付上線(xiàn)后，抖音自家就曾明確表態(tài)，春節(jié)紅包互動(dòng)將與支付寶合作。

換言之，抖音和餓了么其實(shí)有良好合作基礎(chǔ)。

另一方面，而且抖音對(duì)本地生活領(lǐng)域垂涎已久，雙方資源互補(bǔ)性很強(qiáng)。

事實(shí)上，對(duì)于相當(dāng)部分得用戶(hù)來(lái)說(shuō)，潛意識(shí)里餓了么依然只是外賣(mài)得代名詞。一個(gè)產(chǎn)品在被廣泛傳播得過(guò)程中，人們下意識(shí)得會(huì)通過(guò)其名稱(chēng)判斷產(chǎn)品得目得和用途，當(dāng)用戶(hù)想到“餓了么”三個(gè)字時(shí)，下一步或許就是該點(diǎn)外賣(mài)了。

這時(shí)候，就可以通過(guò)抖音放大餓了么在本地生活其他領(lǐng)域得優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)于餓了么在本地生活其他領(lǐng)域得市場(chǎng)心智。不管是否通過(guò)抖音，都是餓了么必須要走得一步。

無(wú)人機(jī)or無(wú)人車(chē)？

本地生活可以分為到家和到店兩大類(lèi)。如果對(duì)餓了么在阿里本地生活領(lǐng)域進(jìn)行定位得話(huà)，未來(lái)或許會(huì)越來(lái)越偏向以外賣(mài)為重心得各種到家服務(wù)交易。高德則負(fù)責(zé)基于目得地周邊各種服務(wù)得交易，也就是到店。

這樣得話(huà)，兩者完全可以在本地生活領(lǐng)域協(xié)同互補(bǔ)性發(fā)展。

以外賣(mài)為代表，到家服務(wù)未來(lái)更需要硬科技得推動(dòng)和支撐，比如即時(shí)配送領(lǐng)域得無(wú)人配送場(chǎng)景得打造，可以有效解決到家服務(wù)得體驗(yàn)、效率和成本難題。

人工配送充滿(mǎn)了許多不可控得人為因素，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊，且存在用戶(hù)信息泄露問(wèn)題。

此前就有報(bào)道，網(wǎng)友因外賣(mài)訂餐，導(dǎo)致酒店地址、房間號(hào)碼、聯(lián)系電話(huà)等信息泄漏，從此不斷接到騷擾電話(huà)。顯然無(wú)人配送可以提供更規(guī)范、更高效得配送服務(wù)，同時(shí)也能有效避免用戶(hù)隱私泄露。

另外，無(wú)人配送可以覆蓋到更廣泛得末端場(chǎng)景。比如，一些高檔住宅區(qū)、辦公樓宇、學(xué)校等為了規(guī)范管理，不允許配送員進(jìn)入。去年因疫情禁足期間，醫(yī)院、風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域等特殊場(chǎng)所需要防止病毒傳染擴(kuò)散，也不適合配送員進(jìn)入，這時(shí)候無(wú)人配送車(chē)就能發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。

另外，無(wú)人車(chē)配送，有可能顛覆整個(gè)外賣(mài)行業(yè)得成本結(jié)構(gòu)。

外賣(mài)行業(yè)其實(shí)與出租車(chē)行業(yè)很像，都有固定得成本結(jié)構(gòu)，出租行業(yè)是汽油支出、司機(jī)工資以及車(chē)損等，外賣(mài)行業(yè)其實(shí)就是配送履約成本。而且外賣(mài)行業(yè)本質(zhì)上是向消費(fèi)者銷(xiāo)售改善性質(zhì)得服務(wù)，這就意味著成本得浮動(dòng)其實(shí)非常敏感。

舉個(gè)例子，假如美團(tuán)得配送、履約成本更低一點(diǎn)，那么美團(tuán)就會(huì)更容易得搶占到市場(chǎng)，如果餓了么成本更低，那么隨著時(shí)間推移，餓了么市場(chǎng)份額很可能會(huì)超過(guò)美團(tuán)。

現(xiàn)實(shí)情況是，無(wú)論是美團(tuán)還是餓了么，基本上固定成本都處在差不多得水平，如何打破競(jìng)爭(zhēng)僵局？需要得其實(shí)是一場(chǎng)成本革命。

互聯(lián)網(wǎng)得發(fā)展史，本質(zhì)上就是一場(chǎng)隨著技術(shù)衍化而發(fā)生得商業(yè)成本革命史。

Web1.0時(shí)代發(fā)生了一場(chǎng)信息傳遞成本革命，人們傳遞信息更方便了于是互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始蓬勃發(fā)展。

Web2.0時(shí)代，交互體驗(yàn)得變革帶來(lái)了廣告成本得大幅下降，人們可以隨時(shí)隨地或許信息和服務(wù)，商家得營(yíng)銷(xiāo)成本變低了。

如今，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)正處在Web3.0得關(guān)口上，也同樣需要AI、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)帶來(lái)新得成本變革。

對(duì)于本地生活服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，或許無(wú)人化就是關(guān)鍵。

事實(shí)上，無(wú)人配送也是大家共同瞄準(zhǔn)得一個(gè)方向。

早在2015年2月，阿里巴巴集團(tuán)旗下得淘寶聯(lián)合圓通速遞，開(kāi)展無(wú)人機(jī)快遞實(shí)驗(yàn)。2016年初，餓了么內(nèi)部提出了“未來(lái)物流”得目標(biāo)，成立“π事業(yè)部”作為研發(fā)部門(mén)，用來(lái)研發(fā)無(wú)人機(jī)配送系統(tǒng)。

據(jù)悉，目前餓了么在上海金山工業(yè)園區(qū)內(nèi)已有17條航線(xiàn)獲準(zhǔn)飛行，約覆蓋面積58平方公里，服務(wù)外賣(mài)商家100多家。

美團(tuán)方面，2016年10月，美團(tuán)成立W項(xiàng)目組，彼時(shí)研發(fā)得場(chǎng)景為無(wú)人車(chē)配送。次年，W項(xiàng)目組提升為事業(yè)部，啟動(dòng)對(duì)無(wú)人機(jī)配送服務(wù)得探索，但直到2018年，該部門(mén)才大規(guī)模招聘。2021世界人工智能大會(huì)上，美團(tuán)無(wú)人機(jī)首次正式對(duì)外亮相。

實(shí)際上，即時(shí)配送領(lǐng)域得無(wú)人車(chē)也并沒(méi)有落下腳步。

美團(tuán)在去年4月19日亮相得新一代自研無(wú)人配送車(chē)「魔袋20」，早已在抖音、快手上成為不少人得新晉網(wǎng)紅。截至目前，美團(tuán)無(wú)人配送車(chē)已累積配送訂單近10萬(wàn)單。

阿里方面，據(jù)天眼查信息顯示，無(wú)人車(chē)業(yè)務(wù)服務(wù)商杭州小蠻驢智能科技有限公司，于上年年4月就已成立。到上年年9月，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、達(dá)摩院自動(dòng)駕駛實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人王剛表示，達(dá)摩院自研得L4級(jí)自動(dòng)駕駛產(chǎn)品、末端物流無(wú)人車(chē)“小蠻驢”已落地華夏22個(gè)省份，累計(jì)配送訂單超100萬(wàn)。未來(lái)也并不排除為餓了么送外賣(mài)得可能。

科技創(chuàng)新得星辰大海顯然更令人心潮，不管是無(wú)人機(jī)還是無(wú)人車(chē)，未來(lái)得本地生活競(jìng)爭(zhēng)中必然將從流量競(jìng)爭(zhēng)向更高層次得科技競(jìng)爭(zhēng)邁進(jìn)。 對(duì)于餓了么而言，本地生活賽道機(jī)會(huì)仍在。至于如何把握現(xiàn)在互聯(lián)互通得機(jī)遇以及如何布局無(wú)人化得本地生活服務(wù)未來(lái)，頗為值得外界持續(xù)。