來源：上海證券報

近一個月來，基金公司的戶外廣告一下子多了出來，且不少是與螞蟻財富聯合推出的廣告。據悉，這些出資千萬元投放廣告的基金公司大多是螞蟻財富基金池中的頭部公司。

如今，隨著電商渠道話語權的不斷增強，平臺“類定制”產品逐漸增多，擁有更多績優基金經理、與平臺合作緊密的頭部基金公司，往往能獲得更多的資源支持。而中小基金公司只有努力把握電商平臺的“賽馬”機制，才有可能博取更多的曝光度，未來公募基金競爭將更趨白熱化。

基金戶外廣告大量鋪開

最近，地鐵、電梯等多處廣告投放場所出現了許多基金公司的產品廣告。仔細觀察會發現，這些廣告的底部，不僅署有基金公司的名字，還附加了螞蟻財富。

“這是螞蟻財富和基金公司最近合力打造的‘種子計劃’，旨在為用戶培養良好投基習慣的同時，共同擴大基金公司、名人基金經理及螞蟻財富品牌的影響力。”滬上某基金公司市場部人士說。

從廣告內容上看，此次螞蟻財富與基金公司重點發力投資者教育，如廣告文案中出現了“據富國基金研究，基金持有1年，少操作比頻繁操作的平均收益率高4.1%”“據廣發基金研究，震蕩行情中，堅持定投15個月，是不定投的平均收益率的1.8倍”等文字。

參與此次廣告投放的有富國、中歐、匯添富、鵬華、廣發等多家頭部基金公司，他們擁有雄厚的資金實力和一定的線下廣告投放資源。據業內人士估算，每家公司的廣告費用或達千萬元級。

這種廣告投放不是所有的基金公司都能“玩得起”的，也不是所有的基金公司都有資格和電商平臺聯名投放。上述基金公司市場部人士透露，參與此次“種子計劃”的基金公司都由螞蟻財富方面定向邀請。

北京某基金公司電商部人士認為，上述頭部基金公司參與此次戶外廣告投放活動，是出于加深與互聯網基金銷售平臺合作關系的考慮。近年來，頭部基金公司投放戶外廣告的數量有所增多，和渠道方聯合推出廣告既有利于維護自身品牌形象，提高品牌認知度，又能強化與渠道之間的關系，互利互惠。

加大與電商合作力度

近些年來，隨著互聯網基金銷售平臺話語權的不斷增強，基金公司不斷加碼與電商合作的力度。我國證券投資基金業協會數據顯示，截至今年二季度，螞蟻基金非貨幣基金保有規模首次突破1萬億元，在各基金代銷機構中排名第一，天天基金的非貨幣基金保有規模排名第四。

從今年以來單只基金的認購戶數也能看出，不少基金公司的新發產品借助電商等渠道的力量，吸引了大批基民申購。

Wind數據顯示，截至8月15日，今年以來有4只開放型基金產品認購戶數超過100萬戶（不同份額合并計算），其中包括鄭澄然管理的廣發興誠混合、馮波管理的易方達優勢企業混合、楊瑨管理的匯添富數字未來混合等。另外，超過30萬人購買的產品也高達21只。

“這些獲得大眾關注的基金產品，不少都在電商平臺上獲得了流量傾斜支持?！蹦郴鸸臼袌霾咳耸空J為，互聯網用戶強大的長尾效應，令電商營銷成為新基金發行的重要方式，其效果不亞于線下渠道。

值得注意的是，螞蟻財富上一些“類定制”的權益類新基金，一般都是和大型基金公司合作推出，在流量的加持下，掛網銷售短短幾天就能收獲數十萬用戶的關注。

“本就在螞蟻財富等基金銷售平臺優選池中的頭部基金公司，借助自身的優勢，發力電商運營，很容易形成滾雪球效應，強者恒強?！睒I內人士表示。

管理規模頭尾差距擴大

今年以來公募基金管理規模持續增加。據天相投顧統計，截至二季度，公募基金管理規模較去年底增加了近3萬億元，萬億元級別的頭部公司增至4家。

從新發基金來看，頭部基金公司增勢迅猛。Wind數據顯示，廣發基金今年以來新成立基金的募資額度已接近1500億元，華夏基金、富國基金、博時基金今年以來新成立基金的募資金額也分別超過了900億元、800億元、700億元。

與此同時，一些中小基金公司“圈錢”能力較弱。今年以來，部分中小基金公司所發產品不僅募資期限接近截止日，而且募集金額也不多。不僅如此，有18只產品宣告發行失敗，其中就有東方、中金、華泰保興等中小基金公司的產品。

盡管在品牌厚度、投研實力、資源稟賦等方面，和頭部公司有著不小的差距，但許多中小基金公司選擇迎難而上，爭搶電商銷售的紅利。近期，多家中小基金公司的有關人士表示，在品牌宣傳方面正加緊招兵買馬。

“以螞蟻財富為例，他們的流量資源是根據算法來分配的。如果努力對了地方，通過平臺的‘賽馬機制’，有時候我們的產品也可能跑贏大公司?！蹦持行』鸸臼袌霾控撠熑苏f。

該負責人表示，首先，基金公司的強弱是第一個考量維度，會被分到不同的等級，并給予相應的權重分。其次，電商運營團隊的實力是第二個考量維度，比如是否能達到更好的‘曝轉率’，即平臺曝光度所對應的銷售轉化成績。通過一系列的計算，平臺會給出不同的流量資源。因此，在未來電商平臺的營銷競爭中，中小基金公司需要付出更大的努力。

發文人 朱妍 編輯 吳曉婧