CBO 見習發文人 李思楊

海底撈于七夕節推出多款新周邊，跨界推出的海底撈口紅成為主打產品引起熱議。

今年七夕，海底撈上新了多款周邊產品，其中最引人注目的莫過于此次主打產品海底撈定制口紅。

據了解，該款口紅一共退出了三個色號，分別為“紅顏·椒”，“夏日·番”和“黃閃·姜”。活動單只售價為93元，海底撈口紅靈以“辣”為主題，感來源于火鍋的麻辣，以及辣椒的紅色，提出“辣一點，才會成為焦點”的口號。

除了口紅外，此次七夕，海底撈還推出了多款新周邊產品，包括“開鍋見喜”帆布包，花椒耳飾，火鍋抱枕，計時泡面碗等多款特色產品。

實際上，這并不是海底撈第一次跨界彩妝相關類目。

海底撈的美甲服務就是讓消費者“小姐姐”坐等翻臺的神兵利器之一，許多消費者表示“為了美甲才來吃海底撈”。與此同時，海底撈的衛生間也曾被網友稱為“豪華美妝化妝間”：眼影、化妝刷、美妝蛋一應俱全，收獲不少好評。

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不被看好的海底撈

雖然一度以服務稱霸餐飲界，但海底撈在2021年作的不少“妖”已經讓其吃到苦頭。

首先是疫情后復工的一波漲價，刺激到了不少消費者積攢已久的“報復性消費”熱情。在2021年的門店迅速擴張階段，“塑料烏雞卷”事件又將海底撈的食品安全問題推上風口浪尖。在食品衛生問題出現的同時，消費者也開始詬病海底撈喧賓奪主的浮夸服務。

這些問題，給海底撈的股價帶來沉重打擊。

到2021年，其股價在年初達到了85.78港元的歷史高點，但隨后便進入了“跌跌不休”模式，截至發稿前收盤海底撈股價為31.45港元，市值為1716億，相較于股價高位時市值蒸發已超過3000億港元。

前不久，海底撈在年中報預告中表示，在截至2021年6月30日的六個月營收約200億元，凈利潤約為8000萬到1億元，雖然由虧轉盈，但并沒有達到公司高層的預期。

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口紅是不是異業品牌的救命稻草？

推出口紅產品，能否對海底撈的整體口碑和業績產生有利影響？彩妝又是不是異業品牌的救命稻草？這個問題在目前看并不樂觀。

近幾年，越來越多的行業開始跨界做彩妝。

故宮在2018年推出文創聯名口紅后，掀起了一股新的潮流，各行業的大牌紛紛下場湊一波“口紅熱”。

肯德基和瑪麗黛佳聯名推出了“粉酷”口紅，大白兔奶糖和美加凈聯名推出了奶糖外形的唇膏，手游王者榮耀和Mac合作了一組聯名口紅，就連口口可樂，周黑鴨等餐飲品牌也都推出了自己的聯名口紅。

根據安永(我國)聯合我國連鎖經營協會（CCFA）發布的《2021我國餐飲行業數字化調研報告》顯示，在餐飲消費者人群中，以95后為代表的年輕人已成為新的主力消費群體，到2021年已成為我國第一大餐飲消費年齡群，貢獻了近40%的餐飲消費總額。

想要吸引年輕人，餐飲品牌就不能只局限于餐飲，跟緊潮流，追求新玩法是成功“出圈”抓住年輕市場的重要法寶。

有業內人士告訴《化妝品財經在線》發文人，口紅市場龐大，高銷量經久不衰，加上制作成本不高，利潤空間大，因此對于異業品牌來說跨界門檻相對較低，實際操作起來也比較快速。

跨界做口紅雖然可以為品牌在短時間內帶來較大的關注度和流量，但在短暫的沖擊過后，除了一波熱度，給消費者留下“年輕、會玩”的淺層印象之外，還能給品牌帶來哪些附加值，值得深思。比如周黑鴨與御泥坊合作的口紅曾一度熱銷，但目前合作已暫停，產品早已下架，而跨界聯名口紅的命運大多如此。

Editor 編輯 | 吳思馨

Proofreader 校對 | 王弈宇