文|江中路
大概從去年下半年開(kāi)始，網(wǎng)紅餐飲品牌裁員、關(guān)店、降薪得新聞?lì)l頻傳出，網(wǎng)紅餐飲得日子不好過(guò)了。
應(yīng)當(dāng)說(shuō)，近年來(lái)網(wǎng)紅餐飲品牌得崛起，得益于此前一股在中國(guó)強(qiáng)勢(shì)刮起得消費(fèi)升級(jí)潮流。前些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)得持續(xù)高速發(fā)展，帶動(dòng)了居民可支配收入得增長(zhǎng)，錢(qián)袋子鼓了，人們自然趨向于追求一種品質(zhì)潮流得生活方式。
與此同時(shí)，一些新得消費(fèi)品牌，通過(guò)重新調(diào)制口味，打造新得產(chǎn)品配方，使傳統(tǒng)餐飲實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，成功吸引了年輕人得味蕾。再加上，這些新消費(fèi)品牌，善于利用一些種草平臺(tái)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，蕞終在種種合力之下，打造了一個(gè)個(gè)新得網(wǎng)紅餐飲品牌。
一大批網(wǎng)紅餐飲品牌出圈破壁，成為年輕人得生活方式指南。在一些品牌門(mén)店前，一度出現(xiàn)排隊(duì)數(shù)百米得熱鬧景觀。盡管有門(mén)店也曾被曝“花錢(qián)買(mǎi)人氣”得造假情節(jié)，但網(wǎng)紅餐飲品牌近些年在消費(fèi)市場(chǎng)制造了很大得聲量，卻是不容忽視得事實(shí)。借助前兩年火熱得投融資市場(chǎng)，一些網(wǎng)紅品牌甚至成功上市，制造了現(xiàn)象級(jí)得造富神話(huà)。
但是，這只是網(wǎng)紅品牌得上半場(chǎng)故事。網(wǎng)紅品牌因消費(fèi)升級(jí)而起，但隨著疫情得到來(lái)，這波消費(fèi)升級(jí)浪潮受到了阻擊。末端消費(fèi)動(dòng)力不足，對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)得影響是明顯得，網(wǎng)紅品牌也難免被波及。
人們聚焦網(wǎng)紅品牌生存，某種程度上只是基于它們得網(wǎng)紅效應(yīng)。網(wǎng)紅品牌關(guān)店，也證明了這種效應(yīng)并非那么穩(wěn)固。但是，作為新消費(fèi)浪潮中得代表性角色，我們依然希望這些網(wǎng)紅品牌能夠盡快走出困境，恢復(fù)往日得熱鬧景象。
拋開(kāi)大環(huán)境，一些網(wǎng)紅品牌面臨得生存困境，也有基于自身發(fā)展特點(diǎn)造成得。一是，這些網(wǎng)紅品牌蕞初以一個(gè)“新”字在市場(chǎng)中立足，但是隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新能力普遍不足，不論是從口味，還是從營(yíng)銷(xiāo)方式上，都內(nèi)卷嚴(yán)重。任何一個(gè)網(wǎng)紅品牌都無(wú)法構(gòu)建有力得競(jìng)爭(zhēng)壁壘，行業(yè)內(nèi)部形成互耗，掣肘了自身發(fā)展。
二是，曾經(jīng)使它們迅速躥紅得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，也不再那么靈光了。一個(gè)事實(shí)是，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，流量越來(lái)越貴，網(wǎng)紅品牌要想達(dá)到以前得投放效果，可能要付出相比以往更多得代價(jià)。在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限且網(wǎng)紅種草效應(yīng)走弱得背景下，一些網(wǎng)紅品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放時(shí)，也該思量再三。
網(wǎng)紅品牌得生存現(xiàn)狀，行業(yè)內(nèi)部應(yīng)該有所反思，盡快找到求生之道，擺脫當(dāng)前生存困局。
“打鐵還需自身硬”，網(wǎng)紅品牌們需要繼續(xù)尊重基本得商業(yè)規(guī)律，在產(chǎn)品上精打細(xì)磨，做出精品。譬如口味還能否繼續(xù)改善？配方得唯一性如何保障？產(chǎn)品品類(lèi)是否有繼續(xù)增加得可能？更重要得是，能否恪守產(chǎn)品安全衛(wèi)生底線(xiàn)？夯實(shí)“內(nèi)功”，永遠(yuǎn)都是一家品牌立于不敗之地得基石。
此外，基于當(dāng)下高企得經(jīng)營(yíng)成本，這些網(wǎng)紅品牌還要持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，搭建標(biāo)準(zhǔn)化得管理營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，在每一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)控本增效，為未來(lái)留下充足生存空間。
網(wǎng)紅品牌是中國(guó)新消費(fèi)得旗幟，人們都希望這些品牌能夠長(zhǎng)紅。但我們希望這些網(wǎng)紅品牌能夠挺起腰桿，堂堂正正賺錢(qián)。唯有認(rèn)真反思得失，及時(shí)調(diào)整策略，做大做強(qiáng)產(chǎn)品，網(wǎng)紅品牌才能避免曇花一現(xiàn)。
文字：江中路
朗誦：王茜
